5.3 制定宣傳與廣告策略

　　市場宣傳策略

　　確定宣傳目標

　　選擇宣傳的信息與工具

　　實施宣傳方案

　　評價宣傳效果

　　廣告策略（5M）

　?、購V告的目標與任務(wù)-mission

　?、诳捎玫馁M用－資金money

　　③應(yīng)傳送的信息－message

　?、軕?yīng)使用的媒體－media

　?、輳V告效果評價－measurement

　　第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

　　【本章歷年考試情況】

　　本章最近幾年考試一般在10分左右

　　2007年 2006年 2005年

　　單項選擇題（個） 3 4 4

　　多項選擇題（個） 3 2 2

　　判斷題（個） 2 2 1

　　分值（分） 11 10 9

　　【本章主要內(nèi)容】

　　1.市場調(diào)查

　　2.市場分析的手段與方法

　　3.目標市場的細分與選擇

　　4.競爭者分析

　　5.市場購買行為分析

　　6.房地產(chǎn)市場分析與市場定位

　　1. 市場調(diào)查

　　1.1 市場調(diào)查的重要性

　　1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容

　　1.3 市場調(diào)查的步驟

　　1.4 對市場調(diào)查的分析與評估

　　1.1 市場調(diào)查的重要性

　　概念

　　市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程

　　是市場營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認識市場的一種有效方法和手段

　　目的

　　為企業(yè)決策者進行預(yù)測和決策、制定計劃提供重要依據(jù)

　　作用

　　確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計劃

　　制定定價策略

　　設(shè)計促銷方案

　　選擇分銷渠道

　　制定正確的市場營銷綜合策略，實現(xiàn)利潤最大化同時開拓新市場

　　1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容

　　國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查

　　政治法律環(huán)境

　　經(jīng)濟環(huán)境

　　人口環(huán)境

　　社會文化環(huán)境

　　技術(shù)發(fā)展調(diào)查（四新研究）

　　市場需求容量調(diào)查

　　國內(nèi)外市場的需求動向

　　現(xiàn)有的和潛在的市場需求量

　　社會擁有量、庫存量

　　同類產(chǎn)品在市場上供應(yīng)量或銷售量，供求平衡狀況

　　本企業(yè)和競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品市場份額

　　本行業(yè)或有關(guān)行業(yè)的投資動向

　　企業(yè)市場營銷策略變對對銷售量的影響

　　消費者的消費行為調(diào)查

　　消費者類別

　　購買能力

　　購買欲望和購買動機

　　購買習慣

　　競爭情況調(diào)查

　　競爭者調(diào)查分析

　　競爭產(chǎn)品調(diào)查分析

　　市場營銷因素調(diào)查

　　產(chǎn)品調(diào)查

　　價格調(diào)查

　　分銷渠道調(diào)查

　　促銷策略

　　1.3 市場調(diào)查的步驟

　　確定問題和調(diào)查目標

　　試探性調(diào)查

　　描述性調(diào)查

　　因果性調(diào)查

　　制定調(diào)查計劃

　　資料來源

　　調(diào)查方法

　　調(diào)查手段

　　抽樣方案

　　聯(lián)系方法

　　【歸納總結(jié)】

　　資料來源 二手資料、一手資料

　　調(diào)查方法 觀察、專題討論、問卷調(diào)查、實驗

　　調(diào)查手段 問卷、座談

　　抽樣方案 抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序

　　聯(lián)系方法 電話、郵寄、面訪

　　收集信息

　　是市場調(diào)查中成本最高，也最容易出錯的階段

　　分析信息

　　從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標有關(guān)的信息，可采用統(tǒng)計技術(shù)和決策模型進行分析

　　報告結(jié)果

　　總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)果報告給決策人員

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