投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析

　　一、內(nèi)容提要

　　1、市場(chǎng)分析的有關(guān)概念；

　　2、市場(chǎng)調(diào)查；

　　3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)；

　　4、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。

　　二、大綱要求（第二章 投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析）

　　2.1 市場(chǎng)分析的目的與方式

　　2.1.1（掌握）市場(chǎng)分析的目的與內(nèi)容。

　　2.2 市場(chǎng)調(diào)查

　　2.2.1（掌握）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；

　　2.2.2（了解）市場(chǎng)調(diào)查的程序；

　　2.2.3（了解）市場(chǎng)調(diào)查的方法。

　　2.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　2.3.1（掌握）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容；

　　2.3.2（了解）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則；

　　2.3.3（掌握）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序；

　　2.3.4（掌握）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法；

　　2.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

　　2.4.1（熟悉）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型；

　　2.4.2（熟悉）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；

　　2.4.3（掌握）競(jìng)爭(zhēng)能力分析；

　　2.4.4（掌握）SWOT分析；

　　2.5 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究

　　2.5.1（熟悉）市場(chǎng)定位的方式；

　　2.5.2（熟悉）營(yíng)銷策略；

　　2.5.3（熟悉）定價(jià)方法；

　　三、重點(diǎn)、難點(diǎn)

　　1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法；

　　2、SWOT分析。

　　四、內(nèi)容講解（第二章 投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析）

　　2.1 市場(chǎng)分析的目的與方式

　　2.1.1 市場(chǎng)分析的目的與內(nèi)容（掌握）：

　　1、市場(chǎng)分析的目的——解決兩個(gè)基本問題：建設(shè)項(xiàng)目的必要性、建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容；

　　2、市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。

　　出題方式：對(duì)組成內(nèi)容的考察

　　例題1：市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容不包括（ ）。

　　A 市場(chǎng)調(diào)查　　B 市場(chǎng)預(yù)測(cè)　　C 營(yíng)銷戰(zhàn)略研究　　D 市場(chǎng)戰(zhàn)略研究

　　答案：D

　　2.1.2 市場(chǎng)分析的基本方式（熟悉）：

　　1、企業(yè)自主分析；

　　2、委托專業(yè)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)。

　　2.2 市場(chǎng)調(diào)查

　　2.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（掌握）：

　　1、市場(chǎng)需求調(diào)查：有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度；

　　2、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查：供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力、正在或計(jì)劃建設(shè)的供應(yīng)相同產(chǎn)品的項(xiàng)目生產(chǎn)能力；

　　3、消費(fèi)調(diào)查；

　　4、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。

　　2.2.2 市場(chǎng)調(diào)查的程序（了解）：

　　1、調(diào)查準(zhǔn)備階段：

　　（1）確定調(diào)查目標(biāo)；

　�。�2）設(shè)計(jì)調(diào)查方案：對(duì)象、項(xiàng)目、時(shí)點(diǎn)、實(shí)施計(jì)劃；

　�。�3）選擇調(diào)查對(duì)象。

　　2、調(diào)查實(shí)施：

　　（1）收集資料；

　�。�2）對(duì)象調(diào)查。

　　3、調(diào)查分析：

　�。�1）資料整理；

　�。�2）綜合分析；

　　（3）編寫調(diào)查報(bào)告。

　　出題方式：對(duì)程序步驟的考察。

　　例題2：下列對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的程序：①編寫調(diào)查報(bào)告②確定調(diào)查目標(biāo)③收集資料④設(shè)計(jì)調(diào)查方案，排序正確的是（ ）。

　　A ①②③④　　B ②①③④　　C ②④③①　　D ③②④①

　　答案：C

　　2.2.3 市場(chǎng)調(diào)查的方法（了解）：

　　1、文案調(diào)查法；

　　2、實(shí)地調(diào)查法；

　　3、問卷調(diào)查法；

　　4、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法；

　　2.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　2.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（熟悉）：

　　1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)；

　　2、市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)；

　　3、價(jià)格預(yù)測(cè)。

　　出題方式：關(guān)鍵詞的考察。

　　例題3：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品價(jià)格一般以（ ）為基礎(chǔ)。

　　A、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格　　B、成本價(jià)格　　C、均衡價(jià)格　　D、社會(huì)平均價(jià)格

　　答案：C

　　2.3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則（了解）：

　　1、相似性原則；

　　2、相關(guān)性原則；

　　3、延續(xù)性原則；

　　4、概率推定原則。

　　2.3.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序（掌握）：

　　1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；

　　2、收集分析資料；

　　3、選擇預(yù)測(cè)方法并建立預(yù)測(cè)模型；

　　4、分析評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果；

　　5、修正預(yù)測(cè)結(jié)果；

　　2.3.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法（掌握）：

　　1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的分類；

　　出題方式：分類的考察。

　　例題4：定量預(yù)測(cè)的方法可以分為（ ）

　　A 移動(dòng)平均法　　B 指數(shù)平滑法　　C 回歸分析法　　D 時(shí)間序列分析　　E 因果分析

　　答案：DE

　　2、德爾菲法：

　�。�1）德爾菲法的特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性；

　�。�2）德爾菲法的程序：建立預(yù)測(cè)工作組，選擇專家，涉及調(diào)查表，組織調(diào)查實(shí)施，匯總處理調(diào)查結(jié)果；

　�。�3）德爾菲法的運(yùn)用范圍：缺乏足夠的資料；做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè)；影響預(yù)測(cè)時(shí)間的因素太多；主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件的影響較大。

　　出題方式：對(duì)關(guān)鍵數(shù)字的考察。

　　例題5：某企業(yè)運(yùn)用德爾菲法進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)，選擇專家時(shí)，專家人數(shù)一般應(yīng)為（ ）。

　　A 10~25人　　B 10人左右　　C 20人左右　　D 15人以上

　　答案：C

　　3、回歸分析法；

　　4、時(shí)間序列法；

　　5、彈性系數(shù)法：

　　（1）收入彈性：商品價(jià)格保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化比例與消費(fèi)者收入的變化比例之比：

　　公式：εI =（ΔQ/Q）/（ΔI/I）；

　�。�2）價(jià)格彈性：當(dāng)收入水平不變時(shí)，該商品的購(gòu)買量變化比例與價(jià)格變化比例之比：

　　公式：εP=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）；

　�。�3）能源彈性：能源消費(fèi)量變化比例與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例之比：

　　公式：εGDP=（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）。

　　2.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

　　2.4.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型（熟悉）：

　　1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：其核心是在筑求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低成本；

　　2、差別化戰(zhàn)略：提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的不同需求；

　　3、集中化戰(zhàn)略：重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)者服務(wù)。

　　出題方式：對(duì)表格的考察。

　　例題6：對(duì)于三種基本戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先、差別化、集中化戰(zhàn)略，對(duì)制造能力和物料管理能力較高的是（ ）。

　　A 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　　B 差別化戰(zhàn)略　　C 集中化戰(zhàn)略　　D 以上都是

　　答案：A

　　2.4.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：

　　1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的類型：完全壟斷、絕對(duì)壟斷、兩大壟斷、相對(duì)壟斷和分散競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型，五因素模型：新進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　3、行業(yè)吸引能力。

　　出題方式：基本知識(shí)的考察。

　　例題7：行業(yè)吸引力取決于（ ）等因素。

　　A 行業(yè)的進(jìn)出壁壘　　B 行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α　�C 行業(yè)的平均風(fēng)險(xiǎn)　　D 行業(yè)的平均盈利水平　　E 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

　　答案：BDE

　　2.4.3 競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　1、競(jìng)爭(zhēng)能力分析的指標(biāo)；

　　2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析的步驟：

　　（1）確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素；

　�。�2）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；

　�。�3）篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行平分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大�。�

　�。�4）將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值；

　�。�5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3、核心競(jìng)爭(zhēng)力；

　　4、價(jià)值鏈分析

　　2.4.4 SWOT分析

　　1、基本概念：

　　S：優(yōu)勢(shì)（Strengths）；W：劣勢(shì)（Weakness）；O：機(jī)會(huì)（Opportunities）；T：威脅（Threats）。

　　企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的基礎(chǔ)。

　　2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析——內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣；

　　3、機(jī)會(huì)與威脅分析——企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣；

　　4、四種戰(zhàn)略選擇：

　�。�1）增長(zhǎng)戰(zhàn)略；

　　（2）多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；

　�。�3）扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略；

　�。�4）防御性戰(zhàn)略；

　　出題方式：對(duì)圖形的考察。

　　例題8：某企業(yè)通過對(duì)其產(chǎn)品的SWOT分析表明，該企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)較大，但是企業(yè)自身的實(shí)力不夠，處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，則該企業(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略類型為（�。�。

　　A 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略　　B 多元化戰(zhàn)略　　C 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略　　D 防御性戰(zhàn)略

　　答案：C

　　2.5 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究

　　2.5.1 市場(chǎng)定位的方式：

　　1、避強(qiáng)定位；

　　2、迎頭定位；

　　3、重新定位。

　　2.5.2 營(yíng)銷策略：

　　1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合、包裝、品質(zhì)、特色、品牌、服務(wù)等；

　　2、價(jià)格策略：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略；

　　3、渠道策略：

　　渠道方式：分銷、直銷、無店鋪銷售；

　　銷售渠道：長(zhǎng)短渠道、寬窄渠道。

　　4、促銷策略：人員推銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)。

　　2.5.3 定價(jià)方法：

　　1、價(jià)格預(yù)測(cè)方法：回歸法、比價(jià)法。

　　2、產(chǎn)品定價(jià)方法。